當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 “我能”形象落地的地市攻略 作者：彭旭知 時間：2008-4-29 字體：[大] [中] [小]

    這是一個實實在在的方案，這是一個讓內(nèi)部人員叫好的方案，這是一個被比稿對手原封照搬的方案，為了它，我們連續(xù)加了15天班。
    然而，這并不是一份完美的方案，因為我們經(jīng)歷了一次失敗的比稿，理由很簡單——方案雷同
    經(jīng)歷了成功和失敗之后，我心中已經(jīng)了積蓄了太多的話語，當然，這不僅僅是指對競爭同行可能存在的抄襲行為的鄙視，或者對公司內(nèi)部可能存在的“奸細”行徑的憤怒。說實話，這些對我來說并不重要，我真正遺憾的，是未能看到自己執(zhí)筆的方案（操作思路源自集體碰撞）與對手展
開公正的較量，這對于具有強烈自我意識和我自實現(xiàn)愿望的品牌策劃人員來說，這感覺是極其郁悶的。
    所以，經(jīng)過一翻復(fù)雜的心里斗爭，我決定用方案中最“原版”的語言（其中包括無法拉上臺面的想法和背景），向大家展示以下我們半個月的作品——2006年度M移動全球通品牌提案。
    招標的前期思考
    拿到本案的直覺
    臺后語：
    理論上的策劃，應(yīng)該是基于現(xiàn)實的歸納推理，通常的做法是，通過對品牌的SWOT分析后得出我們的操作思路、推廣方案。而事實上，這種做法只有在寫文章，或者做研究的時候才會用到。作為一個策劃人，我們隨時都面臨進入一個新的行業(yè)，我們無法得到詳盡的信息（并不是每一個公司都能為你購買數(shù)據(jù)、資料）。就算是一個自己熟悉的行業(yè)，我們也不可能按照理論框框?qū)⒚恳粋�背景資料搜索到，再加上招標到比稿的時間通常很短，那中基于充分信息下的推理更是不切實際。所以，當我們剛剛拿到一個案子的時候，在腦海里就開始醞釀具體做法了。很多時候，我們要依賴經(jīng)驗帶來的直覺。由于長期服務(wù)中國移動，拿到M移動的案子，我們已經(jīng)有了自己的想法。
    對于中國移動全球通這樣的全國性品牌，品牌大的方向、基調(diào)早已確定。作為一個地方公司，M移動所要做的，就是在領(lǐng)悟、堅持這種方向的同時，結(jié)合當?shù)貙嶋H，將其品牌理念轉(zhuǎn)化為實實在在的營銷推廣。
    全國性品牌在區(qū)域市場的落地，實際上是尋找全球通品牌文化與M地區(qū)文化的接觸點，所以，方案中將重點解決三個方面的問題：第一、目標人群的落地，即發(fā)現(xiàn)M地區(qū)全球通用戶的個性；第二，品牌概念的落地，即“我能”在M地區(qū)應(yīng)該怎么理解；第三、營銷推廣的落地，即找到可執(zhí)行性的方法來實現(xiàn)品牌形象、銷售的突破。
    策劃背景
    臺后語：
    策劃背景的來源并不局限于市場，所有影響到比稿成敗的，我們所能得到的信息都可稱為背景。在很多時候，那些非市場的背景因素對于比稿往往有更強大的影響力。畢竟，絕大部分的策劃者遠沒有客戶了解市場。作為一個明智的策劃者，我們關(guān)注的不僅僅是市場，我們還要關(guān)注客戶、關(guān)注自身、關(guān)注對手，所以，我將從四個方面對我們的策劃背景做一個簡單的闡釋。
    1、市場背景：
    2004年7月21日，在中國移動通信在北京召開以“點燃‘我能’時代”為主題的新聞發(fā)布會上，全球通“我能”新形象推出，自從那時候開始，全球通一直在進行 “我能”新形象的落地工作。2006年，將是中國移動全球通“我能”形象在區(qū)域市場品牌落地、深度開發(fā)的一年。為此，M移動確定了2006年全球通品牌推廣的四個目標：1、做好“我能”形象的落地；2、推動全球通品牌的正增長；3、客戶的品牌美譽度和忠誠度進一步提升；4、豐富和充實全球通俱樂部的內(nèi)涵。
    2、客戶背景：
    在N，稍微有點市場規(guī)模的地方移動公司一般都擁有自己的品牌代理公司，地方移動品牌代理一般通過年度招標的形式產(chǎn)生。當然，如果代理公司表現(xiàn)出色，移動公司可以破格續(xù)約或者可以來一場形式上的招標。今年5月份，N移動M分公司年度代理合同即將到期，又到了一年一度的品牌代理招標時間。在這里就不得不提以前的代理公司為什么不能續(xù)約的原因——創(chuàng)意出色，但執(zhí)行力不強，服務(wù)人員更換頻繁。
    3、自身背景
    筆者所在公司，自2002年成立以來，一直服務(wù)于中國移動，在業(yè)界留下了踏實、肯干、執(zhí)行力強的形象，這一點將是我們在應(yīng)標文件中將重點強調(diào)的；M公司也是我們的項目代理客戶，在比稿的前一個月，我們曾成功的為其承辦了5.17推廣活動，給客戶留下了良好的印象；另外，由于我們公司代理了M周邊的一個地區(qū)移動，我們的辦事處人員對M地區(qū)的人文、地理，以及經(jīng)濟環(huán)境了解比較深刻，這些都是我們的優(yōu)勢所在。
    4、對手背景
    本次參加比稿的大都是業(yè)內(nèi)比較優(yōu)秀的公司（2005年代理M移動的公司棄權(quán)未參加比稿），包括幾家廣州本土有名的4A公司，一般都有電信行業(yè)（中國電信、中國移動、中國聯(lián)通等）的服務(wù)經(jīng)驗。不過，這個4A的金字招牌在這次比稿中相信不會有很大的威懾力，因為2005年M移動對代理其全線業(yè)務(wù)品牌的公司很不滿意，而這家就是4A。
    競標思路
    臺后語：
    比稿要取勝，三個方面的工作必須到位，第一、確保案子的整體的方向不要錯。第二，要善于發(fā)現(xiàn)客戶的喜好和需求。第三，要善于發(fā)現(xiàn)或建立自身擁有的，但對手所不具備的優(yōu)勢。
    這次比稿是以全球通品牌作為比稿題目，中標者將代理M移動的全線業(yè)務(wù)品牌。所以，在這種近似考試的作法，比的不僅僅是方案，還有公司——公司資源對方案執(zhí)行的支持能力將被看重。
    總體策略
    始終強調(diào)我們是實際、實在、執(zhí)行力強的公司。
    策略支撐點
    1)對于像中國移動這樣在全國市場已經(jīng)擁有比較成熟的經(jīng)營模式和品牌運作模式的企業(yè)，地方移動公司的最大職責(zé)就是將總公司的發(fā)展思路貫徹下去，所以，即使是品牌代理公司，地方移動也非�？粗匾粋�公司的執(zhí)行力。特別是M移動公司被2005年代理公司忽悠之后，執(zhí)行力更是被放在最核心的位置。
    2)在多年的電信行業(yè)服務(wù)中，我們不僅成功代理了多個地方移動品牌，同時也親自操作了很多活動項目，所以，我們是品牌服務(wù)和項目執(zhí)行兩頭強的啞鈴型公司。相對于強調(diào)創(chuàng)意的4A公司，執(zhí)行力是我們的核心優(yōu)勢所在。
    3)我們對M地區(qū)的各項環(huán)境了解已經(jīng)有了一定的了解，我們有能力根據(jù)M地區(qū)的實際情況提供執(zhí)行力很強的方案。
    競標安排
    始終強調(diào)“實在、實際、執(zhí)行力”
    1)一份突出執(zhí)行力的應(yīng)答文件（公司簡介）
    2)一個立足M地區(qū)實際的推廣方案
    3)一個形象樸實、穩(wěn)重的提案人
    小結(jié)：以上是我們對整個競標活動的理解，其中基本上確定了我們方案的方向和思路。公司簡介、提案人對我們來說都很容易解決，現(xiàn)在，所有的問題將聚焦為一點——制定一個立足M地區(qū)實際的推廣方案。
    M移動全球通2006度推廣方案
    后臺語：
    一個執(zhí)行力強的方案，必然是一個少講道理，多提供方法的方案�；叵胛覀円酝�的比稿經(jīng)歷，那些長篇大論的SWOT分析，我們一般是幾句話帶過。對于全球通這樣被大家研究來研究去的品牌，對其進行過多的品牌或市場的分析，不但創(chuàng)造不了新意，弄不好會貽笑大方。所以，在方案的開頭我們就直接進入M地區(qū)。尋找M與全球通品牌的對接點。
    立足M，了解全球通
    從“M的地域特征”看全球通品牌
    M是N省最早被國家列入對外開放的15個沿海港口城市之一；M海岸線長度占全國的2/10，為全省之最；M擁有128.7萬畝海洋灘涂，占全省的46%，也是全省之最；M是南中國海上石油(油氣)開發(fā)服務(wù)的主要基地，是世界四大海洋油氣聚集中心之一；M港是全國八大港口之一；M水產(chǎn)養(yǎng)殖面積、海水養(yǎng)殖面積在全省也是最大的；M海產(chǎn)珍珠產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的2/3；鹽業(yè)產(chǎn)量居全省首位……
    由此可見，M是一個充滿濃厚海洋氣息的城市，海洋影響到人們生活的方方面面。M移動全球通將是一個被注入深厚海洋文化的全球通，“我能”的落地，實際上是發(fā)現(xiàn)“我能”在海濱城市、海洋文化中的價值。
    從“M的經(jīng)濟發(fā)展”看全球通用戶
    相對于N其它地區(qū)，M地區(qū)的經(jīng)濟一直不夠景氣，這與其輝煌的歷史形成鮮明的反差，“98、99”是M經(jīng)濟的分水嶺。從那以后起，M地區(qū)的經(jīng)濟墜入低谷，開始進入漫長的經(jīng)濟復(fù)蘇期。2005年,M市的生產(chǎn)總值增速創(chuàng)近10年來新高。M正擺脫前十年緩慢前進的頹勢，出現(xiàn)強勁的發(fā)展的勢頭。
    M經(jīng)濟的發(fā)展，正是一部實踐“我能”的真實案例，全球通反映的是一種M精神，全球通品牌的塑造要站在一種城市運營的高度。
    作為社會的中堅力量，M地區(qū)的全球通用戶正是這種發(fā)展勢頭的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者。他們擁有強烈的社會責(zé)任感和憂患意識，他們急求突破、努力尋找改變M現(xiàn)狀的機會。他們相信，是自己在主宰和創(chuàng)造著M的未來。
    在M，理解“我能”
    后臺語：
    在2004年的奧美提案中，將全球通“我能”新形象的核心價值描述為“進取”，但“進取”適應(yīng)性太廣，在每一個地區(qū)，全球通“我能”都將有更加具體的詮釋。以上對M地域、經(jīng)濟環(huán)境的了解，目的是為了挖掘“我能”與M文化的結(jié)合點，發(fā)現(xiàn)“我能”在M的價值。
    1)我能，是一種不畏風(fēng)浪、勇敢向前的海洋精神；
    2)我能，是一種改變現(xiàn)狀、實現(xiàn)城市復(fù)興的社會責(zé)任；
    3)我能，是一種蓄勢待發(fā)、積極準備、銳意進取的人生信仰。
    立足M，提出我們的落地宣言
    后臺語：
    按照我們以前的操作經(jīng)驗，地方移動關(guān)注的重點在推廣活動，而不是主題。在很多時候，主題只是存在于方案中，并不出街。我們內(nèi)部曾圍繞要不要主題進行了爭論。最后，保留主題的占多數(shù)。所以，我們的主題在很大程度上是對我們推廣思路的一種概括、統(tǒng)領(lǐng)。有助于實現(xiàn)方案的整體性和思路的清晰。
    理解我們的宣言
    1)“領(lǐng)航”反映的是一種海洋精神，這是全球通“我能”在海濱城市的落地；
    2)這是湛江精英人士要求主宰湛江命運、復(fù)興湛江的戰(zhàn)斗宣言；
    3)“領(lǐng)航湛江”是全球通品牌社會責(zé)任感的體現(xiàn)，也是對湛江人民主人翁意識的喚醒。
    插曲：一個能為“領(lǐng)航”概念的絕好機會
    后臺語：
    盡管我們對“領(lǐng)航”這個概念非常有信心，但畢竟這是一場比稿，心理難免會有點忐忑，但以下新聞的出現(xiàn)，讓我們吃了顆定心丸。
    新浪體育訊：2006年5月16日，主題為“縱橫四海，華耀五洲”的“全球通•新浪號”環(huán)球航行啟航發(fā)布會在北京召開。由中國移動和新浪共同發(fā)起、旨在“傳播中國文化，收集奧運祝�！钡姆�船環(huán)球航行將在法國戛納揚帆起航，此次整個航行預(yù)計歷時6-8個月，經(jīng)大西洋、穿過巴拿馬運河、橫跨太平洋，最后經(jīng)南中國海抵達中國深圳市，總航程約1.8萬海里。完成中國人首次無動力帆船環(huán)球航行的壯舉。
    推廣落地規(guī)劃
    推廣策略
    后臺語：
    雖然移動的廣告隨處可見，但對于地方移動公司來說，硬廣的預(yù)算卻是少之又少的。加上現(xiàn)在總公司又規(guī)定有每年的銷售指標，不達標，老板（移動公司內(nèi)部員工對老總的稱呼）的烏紗帽難保。所以，能夠帶來即時業(yè)務(wù)銷售的促銷、公關(guān)活動尤被看重。
    1)將全球通品牌落地與業(yè)務(wù)促銷有效結(jié)合，公關(guān)活動和促銷活動相互結(jié)合。
    2)以全球通10周年為主體活動進行事件營銷；
    3)品牌或業(yè)務(wù)推廣充分融入具體的活動，“十大套餐”、“家庭服務(wù)計劃”等新業(yè)務(wù)將重點推廣；
    4)將普通全球通客戶向VPMN客戶轉(zhuǎn)變，以各種套餐對客戶進行捆綁，宣傳全球通的12593、家庭服務(wù)計劃等化解全球通的價格壓力，達到穩(wěn)定客戶的目的。
    5)將“我能”的概念口號轉(zhuǎn)化為主題活動，實現(xiàn)“我能”形象的落地化。
    推廣構(gòu)成
    后臺語：
    移動的業(yè)務(wù)很多，要靠一次大型的活動將其全部囊括那是不現(xiàn)實的。所以，按照我們歷年的操作經(jīng)驗，我們除了設(shè)置一兩場連續(xù)性的公關(guān)活動意外，還必須有常規(guī)的業(yè)務(wù)促銷。公關(guān)確保品牌傳播的延續(xù)，促銷保證銷售指標的達成。
    推廣介紹
    1)我能形象落地
    臺后語：
    一個傳播概念要告知人們一般有兩條途徑，一個是線上廣告?zhèn)鞑�，一個是線下活動推廣。而作為地方移動，在廣告?zhèn)鞑シ矫�，它必須配合上級公司，因而自主�?quán)相對較小。所以，對他們來說，傳播很大一部份是在選擇媒體，而活動才是它們真正發(fā)揮的舞臺。所以，對于“我能”在M的落地，我們將主要通過三個活動來達成。
    在進行“我能”形象的落地化宣傳問題上，我們突破傳統(tǒng)的那種報紙、電視、海報宣傳形式：
     打造戶外、營業(yè)廳、海報、單張立體化的宣傳空間，瞬時爆發(fā)，密集投放策
    略；
    以異型的戶外大牌，異型的溝通100營業(yè)廳立式KT看板，異型的單張、海報
    吸引關(guān)注度，強化主題，達到廣泛傳播的目的；
    根據(jù)M地區(qū)人群分布的特點，我們特別針對全球通用戶集中的高端社區(qū)，進行了一些媒體創(chuàng)新上的思考，在高檔社區(qū)的滅蚊燈箱，入戶桶裝水，停車場擋桿、立柱，保安亭等提供了媒體投放建議。
    另外，我們設(shè)置了“十大精英人物評選”、“十大服務(wù)能手評選”、“十大才藝家庭評選”三大評選活動�！熬�英人物評選”重點針對全球通VIP客戶，主推一卡多號、全球通新十大套餐；“才藝家庭評選”針對全球通普通客戶，重點推廣家庭服務(wù)計劃�！胺�務(wù)能手”的評選將以聯(lián)誼活動的形式，針對VPMN集團客戶進行推廣。三大活動以“十大”貫穿，充分體現(xiàn)“全球通十周年”這一年度傳播主線。
    2)10周年系列活動
    臺后語：
    2006年，我們曾經(jīng)成功策劃了兩場（N地區(qū)）全球通十周年的晚會活動，這也是我們?yōu)槭裁磿�把全球通十周年作為年度傳播主線的重要原因。只要我們仔細觀察，同一個省的推廣活動，地方移動公司一般是依次舉辦。特別是那些比較成功的推廣案例，臨近地區(qū)很快就會將其復(fù)制下去。全球通十周年這一歷史性事件，其推廣價值是無庸置疑的。
    為了將十周年這一大事件的公關(guān)、促銷效果最大化，我們將原本簡單的十周年慶典延伸為“十年回顧”、“十年回饋”、“十年回歸”、“十年慶典”四大活動，前期為后期造勢，緩慢升溫直至慶典高潮來臨。
    “十年回顧”我們主要以媒體新聞炒作結(jié)合M集鎮(zhèn)十周年成就展，加深社會對全球通品牌的認知。
    “十年回饋”包括針對社會的公益回饋和針對用戶的促銷回饋兩種形式，具體的辦法是：
    公益回饋
    全球通愛心堂：全球通與社會各界一起捐建十所“全球通希望小學(xué)”，設(shè)置短信捐贈平臺，成立“臺風(fēng)救援專項基金”；
    舉辦慈善晚宴：邀請俱樂部銀卡以上會員參加，每個參與人自由認捐，所得款項將全部用于建設(shè)希望小學(xué)。
    2006年9月28日9：58分前5分鐘全球通產(chǎn)生的話費全部捐贈建立希望小學(xué)或“臺風(fēng)救援專項基金”。
    促銷回饋
    風(fēng)雨同行大禮包：凡新入網(wǎng)用戶或老用戶新簽套餐用戶，均可獲贈“全球通十周年風(fēng)雨同行大禮包”（雨傘、雨衣）；
    尋找與“全球通”同名的人：只要你的名字里有全球通任意一個字，在慶典期間，充值100元可以贈送50元；兩個字相同，充100元送100元。
    “十年回歸”是我們專門針對全球通客戶流失現(xiàn)象提出來的一個十年特別活動，目的在于爭取已經(jīng)離網(wǎng)的客戶重新回歸全球通的大家庭。具體的措施是：凡是全球通的老客戶來溝通100咨詢業(yè)務(wù)，均可獲得M移動提供的小禮品；返回全球通的老客戶可免除卡費，并可獲得十周年慶典門票一張。
    “十周年慶典”是我們本次方案的重頭戲，慶典的落腳點放在實力展示、形象傳播上面；通過精彩和切合十周年主題的節(jié)目來吸引留住觀眾，挑逗媒體最敏感的神經(jīng)，主動為全球通品牌傳播出力。
    3)俱樂部活動推廣
    臺后語：
    全球通VIP俱樂部是全球通打造的客戶交流平臺，俱樂部的運作模式已經(jīng)非常成熟。旗下有“商務(wù)社區(qū)”、“典雅社區(qū)”、“女性社區(qū)”和“活力社區(qū)”四大社區(qū)。每年都不間斷的開展各種活動。由于高端人士人群規(guī)模小，年齡相對較大，已經(jīng)有了十分固定的生活模式。所以，俱樂部推廣活動的創(chuàng)新是非常難的。而地方移動執(zhí)行上一般比較保守，它們更傾向于借鑒其它移動的操作手法，如深圳移動就是N其它各地方移動學(xué)習(xí)的榜樣。所以，對于全球通VIP俱樂部活動，我們將把重點放在內(nèi)容的豐富上，而不注重活動形式的創(chuàng)新。
    全球通VIP俱樂部是全球通用戶溝通的平臺，我們需要持續(xù)保持其品牌熱度和客戶的參與積極性。所以，對于俱樂部推廣我們采取連續(xù)脈動式活動開展的模式。由于活動眾多，為了防止傳播分散，我們將俱樂部活動協(xié)同其它公關(guān)活動展開，如：我們進行湛江十大精英人物評選時，我們將邀請商界名家開展商務(wù)論壇；在社區(qū)推廣時，我們將邀請教育名家開展親子教育，并展開瑜伽訓(xùn)練的社區(qū)
    宣傳活動；世界杯期間，我們將開展定向運動訓(xùn)練活動等。
    4)節(jié)點促銷與常規(guī)促銷
    臺后語：
    價格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，促銷是電信業(yè)永恒的主題。盡管全球通定位高端，但純粹的公關(guān)往往只能帶來一時的感動，真正的消費行為的產(chǎn)生，最終要通過促銷來協(xié)助完成。所以，2006年的幾個促銷節(jié)點，如世界杯、父親節(jié)、國慶中秋等，我們都為其提供促銷方案；針對全球通新推的業(yè)務(wù)，如全球通“家庭服務(wù)計劃”、全球通“十大套餐”等，我們也有了自己的促銷點子。促銷，永遠是地方移動最敏感、最熱心的話題。
    活動時間
    特殊節(jié)
    點及常
    規(guī)促銷世界杯促銷6月10～7月10
    父親節(jié)感恩行動6月10～6月18
    話費開花節(jié)節(jié)高10月～12月
    “紅媒”計劃6月～次年2月
    積分卡計劃6月～次年2月
    商旅無憂大行動8月～次年2月
    作為2006年的頂級體育盛事，世界杯是任何商家都不想錯過的營銷機會，事實上，早在2005年，中國移動的世界杯營銷項目就已經(jīng)啟動。所以，世界杯促銷方案的制定是我們無法回避的問題（雖然世界杯營銷已經(jīng)泛濫）。
    世界杯是一個眾人欲分的蛋糕，蛋糕雖大，分到人頭上就少了。所以，我們不會在世界杯上花太多工夫，我們設(shè)置了“世界杯大禮包”、“世界杯有獎短信競猜”兩項活動，前者是純粹的促銷活動，后者則是與消費者的簡單互動，主要基于活動執(zhí)行起來的簡易性考慮。
    在父親節(jié)，我們設(shè)計了預(yù)簽話費送“關(guān)愛父親”體檢卡的活動，6月10～18日父親節(jié)期間，凡預(yù)簽話費滿一定經(jīng)額均可獲贈免費健康體檢卡一張。（建議與醫(yī)院聯(lián)合，如結(jié)合博康醫(yī)院正在開展的“關(guān)愛”父親送醫(yī)送藥活動等）
    借全球通十周年之勢，推出全球通“紅媒”計劃。2006年8月～2007年2月期間，全球通老用戶推薦新用戶加入或推薦參加新的套餐，均可獲得M移動全球通“紅媒獎”：新老客戶均可以獲得獎金為20元話費和全球通十周年紀念品……
    策劃本案的兩大收獲
    1)近距離接觸文化營銷
    在此之前，文化營銷在我的印象中一直是一個“概念”多于“工具”的東西，通過這次比稿，讓我真正的領(lǐng)會到了文化對于品牌的價值。一個新品牌或者老品牌的新形象攻開市場，第一步就是要理解當?shù)氐奈幕�。品牌落地，實際上是品牌文化與地區(qū)文化的融合。“進取”是全球通新形象的核心內(nèi)涵，但這種進取的形態(tài)在每一個地區(qū)卻存在差異。在海洋文化盛行的M，這中“進取”自然也融入了海洋的元素，而“領(lǐng)航”正是M“進取者”的目標。
    2)感悟分公司品牌運作
    關(guān)于品牌建設(shè)，分公司很大一部份時間是在扮演執(zhí)行者的角色，對于在全國市場上運作比較成熟的品牌，下到二、三線城市的分公司，頭頂上已經(jīng)戴有太多“文件”、“規(guī)定”，因此，對于分公司來說，執(zhí)行力的培養(yǎng)永遠放在第一位，而其中最重要的一點，就是處理好與地方政府的關(guān)系。M移動每做一次活動，第一考慮就是如何把政府利益切入進去，努力尋找企業(yè)與政府的利益結(jié)合點。
    （感謝孫文武先生、彭維先生對此文的幫助）